专访白象食品电商总经理孙亮：国货品牌如何将爆红转化为长红

本文来源：时代财经 作者：张雪梅

图源：白象食品

意外出圈将近两年，白象食品的热度还在持续。

根据弗若斯特沙利文数据显示，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国大陆全网（全网特指淘宝、天猫、京东、抖音、快手五大主流线上平台的全网场景）线上零售渠道的销售额中，白象食品（下称“白象”）汇总总计第一。

白象因2022年3・15的“土坑酸菜”事件出圈，其一则“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回复得到众多网友支持，这个国货品牌由此迎来一波“野性消费”。根据抖查查数据显示，3・15前后7天白象线上销售额突破千万。

对于品牌而言，一时的关注可以带来流量，但要走得长远显然不止于此。在第九届GDMS全球数字营销峰会上，时代财经专访了白象食品电商总经理孙亮，探讨国货品牌如何布局电商、撬动年轻消费者，实现长红。

爆红和长红是两件事

年底之前，孙亮有一件事情想完成――发一条九宫格的朋友圈，内容是白象今年取得的成绩。“从产品、营销，到渠道，白象可以囊括多个方面的奖项，我们在全方位的发力和进步”，他表示。

白象食品电商总经理孙亮 图源：白象食品

2019年以来，随着国潮消费兴起、民族自信崛起，国货品牌终于在部分进口品牌垄断的市场上撕出了一条口子，消费者对国货品牌的认可度也越来越高，不少品牌由此出圈。

不过，在孙亮看来，消费者对国货品牌产生的情绪共鸣、情绪关怀虽然会在短时间内带来流量和销量，但企业要真正在这个红利和流量的加持下走得长远，情绪是一部分，更重要的是实力。

孙亮表示：“我们更多地在思考和解决2个问题，第一，产品是否能满足因为情绪共鸣而消费的顾客；第二，是否具备服务年轻人、新鲜市场，以及应对突然来临增量的能力。”

为了承接爆红带来的流量，实现品牌的长久发展，白象在产品、渠道等多方面持续进行短板的加固。其中，疫情期间成长迅速的电商渠道，为品牌的发展带来了新的助力，在孙亮及其团队努力下，电商不仅是白象的销售渠道，更是新品开发和营销的阵地。

在孙亮看来，电商板块及相关业务在白象的定位更多是“跑道”，“它并不是一个业务部门、也不是一个营销部门，而是承载了集团一些很重要的探索职能，我们没有把销售当做唯一目的，而是借此让外界和白象互相了解。”

白象起家于河南，主要市场仍在北方，而在华东、华南、西南等需要进一步开发的市场，电商无疑是其探索新人群、新区域的不二选择。通过电商渠道，白象可以服务更多消费者，洞察其需求；消费者也可以通过白象的工厂直播等形式，加深对企业的了解和认同。

而通过将内容电商与产品开发相结合，白象也可以与消费者互动，实现新品开发的突破。今年5月，其携手抖音电商超级品牌日推出香菜面，创意灵感来自香菜党和非香菜党的PK。时代财经通过检索关键字发现，在抖音平台上，#香菜#话题拥有超过40亿播放量，而在小红书，香菜相关笔记超过300万篇。开售首日，新品香菜面全部售罄。“

为了覆盖更多人群，这个成立于1997年的品牌也在加快产品多元化步伐，目前其已经囊括方便面、挂面、快鲜面、辣味速食、调味料、速冻食品、饮料等十余个品类。

目前，白象已经走出郑州，在华东、华南增设仓库，并与京东物流等达成合作，大大提升仓储、配送能力，增强配送时效。

可以对比的是，2021年7月郑州洪水时，白象因为捐款获得一些声量，但彼时因工厂被淹等原因，一天只能发货2000-3000单，而到了去年3月“土坑酸菜”事件白象又一次被推上热搜时，其单日最高发货量达到26万单。一年过去，白象的产能、仓储物流、发货能力已经完全是两种水平。

及时应对终端渠道的变化

不可否认的是，近几年方便面市场的规模增长，一定程度上有疫情因素的影响。在此期间，消费者对方便面、挂面等速食产品的需求上升带动了相关企业销售提升。2020年，白象在电商平台的销售额同比2019年增长76%。而随着疫情趋缓，品牌在电商渠道的红利消退。

而通过对不同电商渠道的消费者进行画像和分析，白象保持了销售额的增长。根据飞瓜数据显示，在10月20日-11月11日，白象在抖音商城双11食品饮料排行榜中排名第一，在淘宝、天猫平台，白象同样拿下了速食品类下的品牌销售额TOP1。

孙亮介绍，白象的产品、策划和营销部门，会根据不同市场和渠道的需求，有针对性定制不同的的产品，公司也会根据各个电商平台的定位，差异化投入产品。

其中，白象抖音渠道承载与年轻消费者进行互动的任务，更多用来推广一些新品；天猫、京东则保持常规品类的销售，满足消费者对于大规格形式或者不同组合搭配的需求；而在面向下沉市场的拼多多，白象会提供更具性价比的产品。

值得一提的是，今年整个零售终端也出现了其他变局，年中以来，折扣化、价格战大行其道，线上、线下各个渠道对“性价比”高举高打，让国货品牌面临的市场环境发生了很大的变化。

7月底，盒马推出“移山价”，并于10月对5000余款商品实行永久降价，大润发、永辉超市、步步高、美团买菜（现更名“小象超市”）等商超、生鲜电商紧跟其后，在零售渠道掀起“折扣战”。

在零食赛道，低价的量贩零食店迅速扩张，零食很忙门店在今年10月突破4000家；赵一鸣零食门店数量则从2022年底的约800家增加至今年10月的超2500家。

11月，零食很忙与赵一鸣零食宣布合并，合计门店数量超过6500家，这意味着量贩零食系统将进一步压缩经销商的生存空间，并提升了对源头零食厂商的议价能力。低价市场竞争拉开帷幕，也给快销行业带来了“价盘混乱”的问题。

为了应对以上情况，白象在原有分销团队的基础上进行了更加精细化的安排。“我们有针对线上不同平台的纯分销，细致到每一个经销商的主推商品，每一个商品不同时间的价位、甚至每一张平台券的使用”，孙亮表示。

越来越多的消费者可能会因为性价比买单也是国货品牌需要考虑的问题。孙亮认为，对于白象来说，更多的是需要跳脱出自己原有的板块和思路，看到消费者真正的的需求。通过引入先进的技术、不断关注市场动态，抓住消费趋势，推出与时俱进的产品，以满足消费者的全方位需求。

如何服务年轻消费者

据艾媒数据显示，2018-2021年中国方便面市场规模从1039.1亿元增长至1338.8亿元，年均复合增长率达7%，预计至2025年将达到1849.9亿元。为了扩大市场份额，对于白象而言，去年以来大幅增长的年轻消费群体是其必须要抓住的增量。

“年轻人的想法、购买意愿，以及他们对新品尝试的积极性，比我们预想的要好很多”，孙亮透露。为此，白象专门成立了一支针对年轻消费者的团队。

该团队一方面承担产品研发设计的工作，在产品上保持更快的迭代速度，让产品保持活力，让其在年轻消费者中拥有更高的接受度；另一方面，这支团队也会生产面向年轻群体的图片、文字、视频及直播内容，并在面对流量突然爆发性增长的时候，为品牌发出自己的声音。

只有更多地了解消费者的需求，有针对性地做到精准开发和精准推荐，才有可能做到“出圈”和“出彩”，也可以在又一次流量爆发的时候，从容地面对、服务消费者。

白象也在主动靠近年轻消费群体，通过签约三大国家女子球队、在B站呈现工厂慢直播、与王者荣耀合作、与抖音超品日合作推出香菜面等，其国货和年轻化的标签进一步加固。

去年年底，白象将“工厂”搬到了城市里，在多个城市推出“白象泡面工厂”主题快闪店，吸引大量年轻人手持上岗证，前去上岗打卡。孙亮告诉时代财经，“泡面工厂”是白象第一次以新形式呈现线下活动，之后还会持续做，但会是不同的形式。

图源：白象食品

“品牌做营销终究还是要抱着一颗了解消费者的心态，要先弄清楚你想让消费者知道什么，你想让消费者和你产生什么样的共鸣，然后再去执行。”他表示，白象接下来可能会把消费者感兴趣的原材料、研发、实验、产业基地同样以线下的方式呈现给消费者。

据悉，在公司人员架构上，白象团队有将近一半成员是很新、很潮、很有活力和自信的年轻人，其中最小的员工出生于2002/2003年。此外，白象每年会招聘大量应届生，并快速把团队中有能力、有实力的小伙伴提拔到中层核心岗位，用年轻人服务年轻人。

此外，除了研发、营销、团队等方面的努力，孙亮认为，“信心”也是品牌取得进步的很大原因。“首先你得相信你的伙伴，无论是工龄25、6年的工厂老人，还是看上去跟你的孩子差不多大的小朋友；其次你得相信市场，今天大家都说线上红利没有了，但是在我们看来，这个存量市场其实还有太多人没有被服务到。”