生活即秀场，小红书 x VOGUEBusiness在米兰时装周引领家居筑巢新风尚

作为全球顶级的时尚盛宴，新一季米兰时装周正在掀起一股巨大的时尚浪潮。时尚与家居的巧妙结合，呈现出“家”这一重要场域的新潮流。米兰时装周期间，小红书携手VOGUE Business举办了《数智丝绸之路：高端生活方式趋势前瞻》峰会，小红书商业耐消行业群总经理-昂扬出席，并参与《Tapping lifestyle trends: the micro-cultures driving engagement》环节的讨论。本次峰会围绕家居生活展开想象，基于对用户生活方式的深度洞察，呈现出当代年轻人居住新观念和新风尚，为品牌深入了解消费者，提供最前沿的参考，更引领了一场关于家居与生活美学的全新对话，打造了一座连接时尚、艺术与生活的桥梁。

点亮生活高光时刻，小红书成为千万用户的消费决策阵地

与此同时，人与家的关系也经历了从功能性需求到个性化设计，再到如今的关注居住者自身体验的转变，从“展示美丽的家”变为“关注家中的我”，让家为“我”所用。

消费者更注重家居与自身生活方式的契合，与小红书“关注人”的核心价值观不谋而合。作为深受年轻人喜爱的生活方式社区，小红书擅长关注并理解人的需求，进而洞察到消费新场景与行业新趋势。目前，小红书汇聚了3亿月活用户，其中家生活人群浓度达65%。(数据来源：小红书数据中台，24年Q2 4-6月，)

用户需求的变化，反过来为家居行业注入了新的活力。过去三年，小红书上关于家居家装的内容分享呈现指数级增长，相关品类的搜索量增长了4.5倍；（数据来源：小红书数据中台，24年1-9月搜索同比22年1-9月。）89%的用户在购买家电家居产品时，会优先通过小红书了解产品评价和使用体验。（数据来源：尼尔森调研报告，2024年9月）以Natuzzi为代表的高端家居品牌在小红书社区表现出强劲的市场潜力，每月平均搜索量超过50万次，吸引了大量潜在购买用户。（数据来源：小红书数据中台，24年1-9月）

本次峰会上，小红书商业耐消行业群总经理昂扬以“家”为主题，从“人”的角度解读了家居行业的多元化发展趋势。综合用户的人口学特征、消费偏好、生活方式等要素，将家生活人群分为游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人四类。他指出，小红书围绕“人-需求-场景-趋势”这一主线，帮助品牌充分理解用户，找到营销新解法，助力品牌脱颖而出。

从家生活的空间叙事，看小红书前瞻趋势如何引领品牌营销风向标

近年来，家居的流行趋势正悄然发生变化，在过去，家居的趋势往往是由上而下的，由趋势发布机构或设计师发布，从大品牌逐渐影响到小品牌再到消费者。现如今，消费者行为开始反向影响品牌。小红书在这一转变中发挥了关键作用，社区的真诚分享氛围让用户自主表达个人风格喜好和生活方式偏好，为理想生活“投票”。每一次搜索、分享、评论和收藏都反映了用户对居住环境的真实需求，促使一波波家居新趋势从社区内萌生、扩散，进而促进行业革新和风格变迁，汇聚成行业新风潮。

今年9月，小红书发布了《2024小红书居住趋势》，通过深度洞察社区内容和用户搜索偏好，揭示了年轻人的八大居住新观念。此次趋势报告聚焦“人”，关注有烟火气的生活场景、情绪表达和态度共鸣，使洞察更具温度和鲜活感。报告显示，消费者正在探索以陈设重塑居住美学、用设计重新定义家庭关系等方式，主动重塑和掌控家的边界。以“兴趣入家，让爱好参与设计”居住观为例，从过去的“为爱好找收纳”到现在的“用爱好设计家”，越来越多的人以极致热爱打造更加专业化的家庭Studio。

见证家居行业营销焕新之路，看小红书前瞻趋势下的策略更迭与解法探索

然而在家居行业，各品牌因所处领域和产品差异，形成了各自独特的商业模式与商品结构，导致消费者的购买决策过程也各具特色。基于小红书对用户和生意特征的深入研究，品牌营销应从整体产品结构出发，深入理解消费者需求，并结合特定品类的生意特征，综合确定营销策略。例如，在大家电、家具建材、家居日用等领域，产品结构通常涵盖多个相关品类，小红书建议品牌在社区上采用矩阵式选品策略，针对不同消费者偏好，提供满足其生活场景和需求的内容触，以提升品类渗透率，最终占领消费者心智。

数据显示，在小红书种草的Top 1000 SPU的GMV增速，全面超过了市场的整体增速，印证了小红书精细化运营策略，能够帮助品牌实现从种草到生意经营的全面成功。

家居行业正迎来前所未有的市场潜力，而小红书作为年轻人的家生活灵感风向标，无疑是品牌入局布阵的绝佳理想社区。未来，小红书将继续发挥其在用户洞察和品牌经营上的优势，持续赋能家居行业营销进阶。

（责任编辑：张晓波 ）

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