独家 | 农夫山泉桶装水“悄悄”涨价:进货价每桶上调3元,有水站因“利薄”退出
文|新浪财经 原�t鸣
新浪财经从多位农夫山泉经销商处了解到,与“小绿瓶下探1元”形成反差的是,目前该品牌的桶装水正在“悄悄”涨价。
根据相关人士透露,农夫山泉大桶水的进货价已由15元上调到18元,此轮涨价尚未波及终端市场,目前零售价仍维持原价。但此举让不少单量小的“散户”水站利润压薄。
此外,农夫山泉官方配送平台“送水到府”的价格时常低于终端零售价,这让很多经销商直接选择放弃售卖。另有经销商坦言,现在“散户”没钱赚,大家开始争相去做“送水到府”的配送员,“自己当老板,还没有给官方打工赚得多”。
“上调3元,利润几乎被榨干”
“他们(农夫山泉)的套路我们玩不懂,现在不做了”,一位开业近十年的水站老板王洋(化名)决定,今年彻底不卖农夫山泉,未来水站里只卖娃哈哈、怡宝、雀巢、康师傅等品牌。
要知道,在纯净水领域,农夫山泉一直是“行业大哥”,单量也遥遥领先于其他品牌。王洋坦言,放弃农夫山泉,相当于放弃三分之一的客户。
他透露,在所有桶装水品牌中,农夫山泉的利润是最高的。王洋告诉新浪财经,在2022年的行情中,水站可以从一桶农夫山泉中赚15.6元,一桶景田、怡宝可以赚15元,娃哈哈则单桶可以赚14元。
单量高、利润大,为何突然放弃?
导火索要追溯到2023年底。彼时,农夫山泉在全国各地家庭渠道招商会上展示了19L一次性桶装水产品并作了相关介绍。王洋回忆,近期,19升一次性包装水全面进入北京地区,单桶进货价从15元逐渐涨到了18元。
他们早就意识到调价,但农夫山泉还是预留了利润空间。
王洋直言,此前经销商仍然能得到一些“买赠优惠”,且优惠力度每月不同。但是近期,这种优惠突然被取消了。
“没有了优惠,那就是纯纯压缩了我们的利润空间。前期通过我们进市场,市场打开后一步步脱身?”,更值得警惕的是,农夫山泉在零售超市和送水到府的配送方面变得优势明显,现在在平台上买水价格比水站卖得还便宜。
王洋和其他经销商明显感觉到,自己的水站获新客变难了。
新浪财经在送水到府平台上查询到,两件19L一次性包装水的价格为55元,而在水站购买单件价格为28元,算下来每件贵了0.5元。
他直接算了一笔账。在推出一次性包装以前,一桶农夫山泉的水利润仍然维持在10元上下,刨除人工、租金的成本后,每桶水的利润在3元上下,而现在一次性包装水涨价3元,利润几乎被完全“榨干”。
北京市朝阳区一位水站老板兼送水到府员工张乐(化名)也告诉新浪财经,前两年只要肯吃苦,愿意加班加点地送,单量是不愁的,但是现在经销商逐渐被边缘化。
大经销商因回款周期面临资金压力
不过,王洋和张乐都表示,“撑不住”的几乎都是“散户”,农夫山泉大经销商仍有稳定的客户群体和利润。今年5月至6月,农夫山泉突然给经销商“发福利”,5月份的“福利”是买400桶赠100桶,相比较此前的买100桶送20桶购买政策更划算,6月份则是在原购买政策不变的情况下,买一百桶额外赠送两箱东方树叶(进货价近50元)。
“大经销商有固定的学校、写字楼客户,库存量大,在农夫山泉给经销商放宽优惠政策时,他们的库存够压上千万元的货。”张乐称。
但相比较“散户”,大经销商也同样面临着资金周转的压力。像张乐一样的“散户”的库存和资金周转压力为10天,但王洋透露道,有一些专做农夫山泉的经销商想拿回现金是困难的。
“其他的品牌都是卖出一桶水,账户里多一笔钱,只有农夫山泉是卖出去的钱被扣在平台里,用于抵扣进货价。比如我送了100单农夫山泉,账户里有1000元,我可以用这笔钱进货,但想要提出这笔钱则需要一步步审批,流程很麻烦,有同行为了要回这笔钱,等了足足半年。”王洋称。
不同于王洋,“散户”张乐仍然在做着农夫山泉的生意,同时做起了“送水到府”的配送员,“仅靠着自己的客流不赚钱,所以今年开始大家争着做送水到府的员工,送一趟水至少可以带两桶,小水(5L)赚5块,大水(19L)赚8块。”不过,张乐也实打实地感受到,虽然农夫山泉客户体量仍然庞大,但相比过去一年流量仍然有所下降。
“行业老大”有新焦虑?
今年4月,农夫山泉推出成本更低的“小绿瓶”纯净水。自今年618开始至今,“小绿瓶”在叮咚买菜等电商平台上和线下商超的售价均为9.9元12瓶,甚至有大型线下超市(如长春市连锁商超欧亚超市)中,“小绿瓶”的售价为8.9元12瓶,平均每瓶价格为0.74瓶。
而此前,农夫山泉的定价并不低,靠着“农夫山泉有点甜”的标语,农夫山泉通过打造水源地优势,站稳了饮用天然水的2元价格带。
而如今开拓纯净水赛道打低价市场的背后,是农夫山泉的焦虑。根据财报,2021―2023年,农夫山泉包装饮用水营收分别为170.58亿元、182.63亿元、202.62亿元,增速分别为22.1%、7.1%、10.9%,增速虽有缓和但大不如前。
在财报中,农夫山泉也指出,2023年中国食品饮料行业需求弱复苏,根据行业数据显示,饮料各品类中,除碳酸饮料为正增长外,其他品类均出现负增长。
因此,农夫山泉才要以低价挤入一个更广阔的赛道。灼识咨询报告显示,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,且复合年增长率为7.7%,高于整体包装饮用水增长率。
不过值得一提的是,虽然农夫山泉在纯净水赛道压价压得厉害,但是从原有的天然水市场来看,农夫山泉似乎早就“撑不住了”。“这个月,农夫山泉上调了终端指导价,在送水到府平台上,19L包装水被标注了更高的价格,但目前他们还不敢涨价,按照打折后维持现有价格在售卖。”张乐告诉新浪财经。
(责任编辑:张晓波 )
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