娃哈哈与先款后货模式的诞生

AD钙奶是一代人的记忆，现在喝娃哈哈还会有一种童年的味道；作为“先款后货”模式的开创者，娃哈哈是很多企业学习的榜样，这是娃哈哈创始人宗庆后留下的财富。

原来写书的时候专门搜集过娃哈哈收款方式的资料，格力电器实行先款后货要在娃哈哈之后。

格力电器的“股份制区域销售公司”跟娃哈哈的“联销体”就有很多相似之处；现在海天味业和贵州茅台等上市企业也都在使用“先款后货”的回款方式。

或许我们可以换个角度来理解基业长青。

基业长青不是说这个企业会一直存活下去，而是说企业的管理、文化等对后来人、后来的企业有启发，以此得到传承。

一、“先款后货”模式诞生的背景

娃哈哈销售模式的最大特点就是“联销体”，“先款后货”是“联销体”模式最大的特点。下面我们就来看下娃哈哈“联销体”是如何诞生的。

1994年娃哈哈就已成为中国最大的食品饮料公司，但是当时的娃哈哈没有自己的销售渠道，主要是通过糖烟酒、副食品和医药三大国有商业主渠道流通。

随着农贸市场的崛起，这些拥有灵活多变的机制优势的“大户”开始成为了娃哈哈经销商的主导力量，借助这些“大户”，娃哈哈将产品覆盖到了中国的各个角落。

但同时，这些“大户”也给娃哈哈带来了很多困扰，最大的问题是拖欠货款，回款困难。

当时的娃哈哈模仿医药行业的“赊销”行规，先发货，后付款，而且那时中国的大部分商业形态都是这样的，无论给予多低的折扣，都没有经销商愿意先付款后拿货。

娃哈哈经销商经常赖账，导致娃哈哈甚至面临着被经销商拖垮、现金流断裂的风险，于是，娃哈哈“先款后货”的方式应运而生。

二、娃哈哈是怎样做到“先款后货”的？

“先款后货”最先触动的是经销商的利益，遭到了他们的强烈反对，没人愿意先把钱从口袋里掏出来。事实上刚开始推行这种方式的时候，娃哈哈损失了大量的经销商，失去了大量的市场。

但是娃哈哈的老板宗庆后当时没有第二条路可选，如果不采用先款后货，娃哈哈就只有死路一条。所以与其说宗庆后有魄力，倒不如说这是他当时被逼无奈的选择，当人陷入绝境的时候，总得有胆识去走出一条生路来。

“先款后货”的模式在当时属于行业的独创，娃哈哈用了一年多的时间完成了该模式的推广。一级经销商要把钱预付给娃哈哈，二级批发商要把钱预付给一级批发商，从而保证了娃哈哈货款的回收。

但是先款后货的方式不是谁都可以复制的，娃哈哈至少做到了下面三点：

一是娃哈哈必须保证向经销商提供的是畅销产品；

二是娃哈哈必须给经销商足够的利润空间；

三是娃哈哈必须拥有强大的市场维护能力，不把市场管理和推广的成本转嫁到经销商的头上。

三、娃哈哈：得渠道者得天下

娃哈哈强大的渠道能力是显而易见的。

每到一个地方我们几乎都能看到娃哈哈的产品，在城里可以看到，山里也一样。虽然元气森林现在很火，但是有娃哈哈的地方未必有元气森林。

官网显示，目前娃哈哈拥有180多家分公司，7000多个经销商，10万多个批发商，以及超过300万个销售终端。

宗庆后曾说：

――娃哈哈遍布全乡、所向无敌的强势销售网络，是娃哈哈独有的强势所在，它的核心是为消费者提供便利，这是娃哈哈品牌竞争制胜的关键所在。

――把价值60亿元的饮料卖到全中国，需要多少营销人员？

我的答案是2000人。比起三株15万营销大军，这2000人不算多。比如号称黄埔军校的可口可乐来，这2000人学历不算高。但是这支精干的队伍却能够屡建奇功。

正所谓“得渠道者得天下”，娃哈哈的成功，很大程度上是因为销售渠道的成功。

“联销体”的实施，让娃哈哈可以提前收到货款，给公司发展提供了重要的资金来源，娃哈哈即使不上市手里也很有钱；另外，娃哈哈不再为催账而烦恼了，就可以集中精力做产品、做渠道、做品牌，让娃哈哈发展得更快更好。

娃哈哈的销售模式不仅让自身变大变强，也影响到了其他公司。
如前文所说，格力电器的“股份制区域销售公司”跟娃哈哈的“联销体”就有很多相似之处；现在海天味业和贵州茅台等上市企业也都在使用“先款后货”的回款方式。

向优秀的企业家致敬！

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